感情走到盡頭，Sunnee看似平靜地對(duì)電話那端說(shuō)了“還是做朋友”之后，卻忍不住對(duì)著路邊的流浪貓小聲念叨“我養(yǎng)你啊”——周星馳《喜劇之王》；

　　被房東掃地出門，抱著箱子的段奧娟非常忐忑：“我們的青春完蛋了嗎？”身旁同樣背著行李的Yamy一臉堅(jiān)毅：“傻瓜，我們的青春還沒(méi)開(kāi)始呢�！薄�—北野武《壞孩子的天空》；

　　夢(mèng)想不被認(rèn)同，當(dāng)賴美云穿著cosplay的衣服回到家時(shí)，媽媽撕了她的扇子，說(shuō) 25歲應(yīng)該回歸正路了。而她的回答是：“我才25歲，我可以成為任何我想成為的人�！薄�—良多《步履不�！贰�…

　　近日，“火箭少女101”為騰訊視頻拍攝的品牌TVC《總有回答青春的一幕》在社交網(wǎng)絡(luò)引發(fā)熱議。

　　視頻鏈接

http://v.qq.com/x/page/v07316njl7u.html

　　一方面離不開(kāi)“火箭少女101”組合目前的超高人氣，另一方面則歸功于視頻內(nèi)容太戳心：2分40秒里呈現(xiàn)的8個(gè)橋段，分手、吵架等都是年輕人在青春成長(zhǎng)過(guò)程中常見(jiàn)的難題，然而當(dāng)他們迷茫困惑時(shí)，是曾經(jīng)看過(guò)的影像里的臺(tái)詞給出了答案。“意外的戳人”、“被感動(dòng)到了”、“真的很喜歡了”，網(wǎng)友們留下的走心評(píng)論標(biāo)志著這支TVC成功激起了他們的情感共鳴。

　　而它只是騰訊視頻暑期品牌傳播中的一環(huán)。在暑期這個(gè)重要時(shí)間點(diǎn)，騰訊視頻啟動(dòng)“好時(shí)光夏日刷片季”Campaign，不僅有“火箭少女101”擔(dān)任騰訊視頻代言人，還聯(lián)動(dòng)明星及自媒體推出包含180個(gè)優(yōu)質(zhì)影像內(nèi)容的片單，并配合線上線下的創(chuàng)意活動(dòng)，借助影像內(nèi)容回答青春?jiǎn)栴}，一大波95、00后被圈粉。數(shù)據(jù)顯示傳播數(shù)據(jù)，可以說(shuō)是近年來(lái)最好的青春營(yíng)銷。

　　與年輕人溝通一直是困擾營(yíng)銷界的最大難題。騰訊視頻這次傳播做對(duì)了什么？為什么如此成功？秘訣在哪里？我們復(fù)盤整個(gè)戰(zhàn)役，總結(jié)出了以下四點(diǎn)。

洞察精準(zhǔn)：誰(shuí)的青春不迷茫

　　我們常說(shuō)，比創(chuàng)意重要一百倍的是洞察，它是營(yíng)銷的頂層決策。精準(zhǔn)的洞察幫助品牌溝通用戶隱藏的情感領(lǐng)域，發(fā)覺(jué)那些看起來(lái)平常卻被人忽視的問(wèn)題，而發(fā)現(xiàn)問(wèn)題就意味著解決了一半的問(wèn)題。

　　通過(guò)和年輕人的調(diào)研溝通，騰訊視頻發(fā)現(xiàn)15到25歲這群人（占比接近一半，是視頻網(wǎng)站消費(fèi)的主力軍）的成長(zhǎng)其實(shí)充滿困惑：我是誰(shuí)？能夠成為怎樣的人？什么是愛(ài)？這個(gè)世界到底是怎樣的？這些宏大的人生終極命題至關(guān)重要，卻難以從學(xué)校、父母口中得到答案。

　　其實(shí)一般品牌也回答不了，但擁有包羅萬(wàn)象的影像內(nèi)容的視頻平臺(tái)剛好可以。

　　誰(shuí)還沒(méi)個(gè)回憶殺呢？雖然我們可能還沒(méi)有走過(guò)那么多路、經(jīng)歷那么多事、愛(ài)過(guò)那么多人，但我們?cè)缇驮谟跋袷澜绲奶摂M體驗(yàn)里完成了自我塑造�？傆幸徊坑跋竦哪硞�(gè)瞬間曾經(jīng)擊中過(guò)我們，而這決定性的一瞬，如同神啟一般照亮了未來(lái)的路。

　　基于對(duì)年輕用戶需求的洞察，騰訊視頻確定了“總有回答青春的一幕”的活動(dòng)主張，推出后果然收到了網(wǎng)友“你懂我”的回饋。然而更難得的是，這個(gè)契合受眾的主題也是對(duì)品牌理念的一次升級(jí)。

　　眾所周知，騰訊視頻的slogan叫“不負(fù)好時(shí)光”，然而什么時(shí)光才是好時(shí)光呢？“總有回答青春的一幕”這次把抽象的品牌內(nèi)涵具象化了，明確指出：那些好內(nèi)容陪伴年輕人自我成長(zhǎng)的一瞬，就是騰訊視頻給到年輕人的好時(shí)光。

　　明確不負(fù)好時(shí)光的品牌價(jià)值即：用好的內(nèi)容陪伴他們的自我成長(zhǎng)。

　　進(jìn)而從傳播上，提出了“總有回答青春的一幕”，著重強(qiáng)調(diào)影像內(nèi)容之于自我塑造與成長(zhǎng)的重要性。

策略有力：還影像的價(jià)值于影像

　　如前所屬，好洞察能解決一半的問(wèn)題，而剩下的一半，就需要?jiǎng)?chuàng)意和傳播來(lái)解決了。

　　在“好時(shí)光夏日刷片季”中，騰訊視頻整合運(yùn)用了多種媒介和手段，比如“火箭少女101” TVC、藍(lán)V跨界聯(lián)動(dòng)、地鐵車廂問(wèn)答、夏日電影野餐周等。它們背后都遵從著同一條創(chuàng)意策略：把影像的價(jià)值交還給影像——每個(gè)青春的問(wèn)題，不用其他華麗的宣傳推廣詞，就用對(duì)應(yīng)青春影像內(nèi)容的拆解重組來(lái)呈現(xiàn)，告訴年輕用戶“總有回答青春的一幕”。

　　和騰訊視頻品牌TVC一同公布的“火箭少女101”的主題海報(bào)，同樣選取了原汁原味的電影場(chǎng)景和臺(tái)詞。值得一提的是海報(bào)的文案，都是對(duì)解決困惑那一幕的延伸，對(duì)劇情內(nèi)容進(jìn)行了進(jìn)一步解讀，也拓展出更大的想象空間。

　　而“火箭少女101”是從《創(chuàng)造101》中突出重圍，最后成團(tuán)出道的。她們用實(shí)力詮釋著逆風(fēng)翻盤、向陽(yáng)而生的精神，她們作為年輕一代的文娛用戶的縮影與代表，參與這次傳播再契合不過(guò)了。

　　地鐵車廂廣告，也是用影像臺(tái)詞回答疑問(wèn)。試想在熙來(lái)攘往的地鐵上，你正陷于每日的匆忙奔波中，下列醍醐灌頂?shù)奈淖滞蝗挥橙胙酆�，你是否�?huì)有豁然開(kāi)朗的一瞬？

　　Q：想成為一個(gè)完全真實(shí)的自己、依照自己的心意來(lái)活是不是很難？

　　A：我說(shuō)的每一句話，每一個(gè)行動(dòng)都源于我真實(shí)的想法。我想，讓人們看到做你自己不難，但你首先先要敢做。—《吐槽大會(huì)》

　　Q：為什么人會(huì)撒謊呢？

　　A：因?yàn)槿藗兲�脆弱了所以撒謊，甚至是對(duì)自己撒謊�！� 《羅生門》

　　Q：心存僥幸是一件好事嗎？

　　A：心存僥幸，賭徒是也！—《繡春刀》

　　BD合作，騰訊視頻聯(lián)合一些媒體藍(lán)V發(fā)布跨界聯(lián)合海報(bào)，也是用影像臺(tái)詞回答青春的一幕。

　　這一招非常巧妙、有力。試問(wèn)什么樣的廣告文案能比那些影像和臺(tái)詞本身更具備真正啟發(fā)人心的力量？而且這種力量經(jīng)歷了漫長(zhǎng)歲月的洗滌依然絲毫無(wú)損？影像本身，就是最有說(shuō)服力的廣告。

　　同時(shí)這也讓騰訊視頻的內(nèi)容生態(tài)與品牌生態(tài)形成更加緊密的共振。畢竟目前視頻行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的勝負(fù)手還是內(nèi)容力，品牌傳播需與之緊密綁定。此外配合陪伴成長(zhǎng)的主題，騰訊視頻還重組貨架，把熱播內(nèi)容和口碑內(nèi)容綁定，優(yōu)選了180部精品內(nèi)容，策劃了“刷片打卡”活動(dòng)。

　　這些片單由30位深受年輕人喜愛(ài)、覆蓋不同興趣圈層的明星大咖和自媒體推薦，如“火箭少女101”、吳磊、Sir電影等。每個(gè)自媒體和明星都選擇了適合他們調(diào)性的內(nèi)容，例如吳磊的“當(dāng)男孩成為男人”、楊超越的“那些年，我們一起追的女孩”。這種方式把自媒體和明星變成合作伙伴，大大增強(qiáng)了傳播效率，值得業(yè)界借鑒。

執(zhí)行精細(xì)：每一處都有驚喜

　　第三個(gè)影響本次傳播活動(dòng)成色的要素是細(xì)節(jié)。

　　俗話說(shuō)細(xì)節(jié)決定成敗，過(guò)去兩年影視圈爆款的例子充分說(shuō)明，面對(duì)見(jiàn)多識(shí)廣的消費(fèi)者，只有精雕細(xì)琢的內(nèi)容才能讓他們瘋狂打Cal。比如黃金螺旋構(gòu)圖的《瑯琊榜》、給劇中角色開(kāi)微博的《歡樂(lè)頌》，無(wú)一不是愛(ài)摳細(xì)節(jié)而被譽(yù)為“業(yè)界良心”。

　　品牌物料也是如此，廣告在細(xì)微處的用心不僅體現(xiàn)了誠(chéng)意，也是帶給用戶驚喜體驗(yàn)的利器。

　　“好時(shí)光夏日刷片季”傳播中最能體現(xiàn)精細(xì)化的是“夏日電影野餐周”H5�！跋娜针娪耙安椭堋笔沁@波Campaign中一個(gè)線下露天電影活動(dòng)，號(hào)召大家走出家門認(rèn)識(shí)新朋友。線上的H5為了還原露天電影的熱鬧氛圍,在場(chǎng)景里設(shè)置一些奇奇怪怪的可愛(ài)人物，用戶可以自己挑選同桌看電影的人，并分享出來(lái)。

　　就是這樣一個(gè)配合線下活動(dòng)的H5，居然每個(gè)形象、每個(gè)名字、每句文案都有講究，而且都是年輕人喜愛(ài)的調(diào)調(diào)。

　　比如里面的飛機(jī)叫“可云”；火柴人“遲早會(huì)火的”；冰棍叫冰冰，討厭暖男；小籠包叫曉龍，特點(diǎn)是“臉皮薄，但很能憋尿”；而東方明珠叫“阿拉丁”，是“上海人，俗稱儂的傳人”。

　　線下露天電影的觀影指南也非�？蓯�(ài)：請(qǐng)?zhí)崆笆�分鐘入�?chǎng),提前半小時(shí)也行；入場(chǎng)后找空位坐下,想坐在誰(shuí)旁邊切勿表現(xiàn)過(guò)于明顯；觀影時(shí)可以坐著躺著,甚至跑跳,但千萬(wàn)不要脫鞋；如果有蚊子咬你,打它等等。

　　如果套用時(shí)下的流行語(yǔ)，這個(gè)H5就是一個(gè)“寶藏H5”啊。步步有梗，遍地亮點(diǎn)，每一處都藏著趣味，每一次用戶與之交互都能收獲意料之外的驚喜，大大強(qiáng)化了他們的參與熱情。

場(chǎng)景延伸：制造二次體驗(yàn)

　　鑒于影像是形而上的消費(fèi)品，給用戶帶來(lái)的是精神愉悅，“好時(shí)光夏日刷片季”在創(chuàng)意推廣上還非常注重體驗(yàn)的二次制造。

　　通過(guò)廣告投放和線下活動(dòng)，它把影像內(nèi)容搬到地鐵、戶外草地等場(chǎng)景，從而加深年輕用戶對(duì)影像內(nèi)容及品牌主張的理解，提高溝通深度，獲得認(rèn)可。

　　聯(lián)合“不是美術(shù)館”打造影像互動(dòng)裝置：

　　柜子的每個(gè)抽屜門上是一個(gè)問(wèn)題，拉開(kāi)后是一部電影臺(tái)詞的回答和相關(guān)的微雕

　　此前提到的“夏日電影野餐周”活動(dòng)，在北京和上海兩地同步舉行，每晚由一個(gè)KOL牽頭，播放2部電影，連續(xù)5晚，主張“和全世界可可愛(ài)愛(ài)的人們一起看電影”，為大家營(yíng)造一邊野餐一邊看電影的浪漫、可愛(ài)的夜晚。

　　這些線下活動(dòng)吸引路人的圍觀與好奇，繼而在社交平臺(tái)發(fā)酵，引發(fā)話題，也使得傳播效果最大化。

　　通過(guò)對(duì)“好時(shí)光夏日刷片季”梳理我們不難發(fā)現(xiàn)，嚴(yán)格來(lái)講騰訊視頻這次暑期傳播策略其實(shí)并不是品牌“年輕化”，而是品牌“同齡化”。二者的差別之處在于，溝通對(duì)象雖然都是年輕人，但后者是前者的進(jìn)階。目前95-00后正處于高中大學(xué)階段，這是一個(gè)不斷成長(zhǎng)的時(shí)期，品牌想要爭(zhēng)取他們，此時(shí)面對(duì)的課題不再是如何變年輕，而是如何保持與新生代的同齡感，不落后于新生代消費(fèi)者。

　　而據(jù)悉這種“同齡化”的溝通將繼續(xù)下去甚至IP化，騰訊視頻接下來(lái)每年都會(huì)在暑期舉辦“好時(shí)光夏日刷片季”，以不同形式以不同主題為年輕用打造暑期的視聽(tīng)好時(shí)光，強(qiáng)化印記，制造統(tǒng)一感知。不得不說(shuō)，騰訊視頻對(duì)年輕化的結(jié)構(gòu)重組在品牌力的打造上跨出了領(lǐng)先的一大步，這波青春營(yíng)銷，值得給100分。