「核心提示」
頂流黃子韜“強攻”衛(wèi)生巾，二手平臺上黃牛將原價49.8元的組合裝炒至150元以上。明星人設如何撬動50%以上毛利率的暴利市場？

作者 |高宇哲

邢昀

“希望以后當大家提到這個品牌的時候，想到的是企業(yè)家黃子韜，而不是明星黃子韜 �！�5月18日，黃子韜攜朵薇品牌衛(wèi)生巾亮相發(fā)布會，這位偶像明星的轉(zhuǎn)型心聲剛剛落地，就得到了流量的承接。

當晚7點，新品開售15分鐘賣出19.5萬件。隔日，黃子韜在官方微博發(fā)文感謝，并曬出GMV超4000萬，直播間訂單超80萬的首戰(zhàn)成績。截至5月19日，旗艦店的產(chǎn)品已經(jīng)售罄，但這場流量狂歡仍未結(jié)束，二手平臺上黃牛將原價49.8元的組合裝炒至150元以上，三倍以上的溢價與隨處可以購買的女性日用品之間，形成鮮明對比。

自3·15晚會曝光衛(wèi)生巾、紙尿褲等生產(chǎn)亂象后，衛(wèi)生巾安全問題一度被推上風口浪尖。這一行業(yè)引發(fā)的信任危機，讓不少網(wǎng)友將目光轉(zhuǎn)向高知名度的企業(yè)家。多位網(wǎng)友喊話雷軍，希望小米做衛(wèi)生巾，同期為了抓住這波流量，凡客創(chuàng)始人陳年、東方甄選都表示要做相關產(chǎn)品。

這波聲量中，黃子韜竟然最早兌現(xiàn)了承諾。當其他偶像明星還在送簽名照、辦粉絲見面會時，黃子韜在流量的加持下，將新品衛(wèi)生巾做成了“定制款周邊”�！拔覀冑�上了所有的未來和信譽”——首戰(zhàn)告捷背后是真心寵粉還是精心營銷？粉絲效應下，這位偶像的流量之路能走多久，在靠品質(zhì)說話的產(chǎn)品面前，如何不被反噬？

1、一分錢引發(fā)的搶購

新品正式上線前，黃子韜的衛(wèi)生巾已經(jīng)遭到過一輪瘋搶。

2025年4月11日晚，黃子韜的直播間剛剛開播，就涌入數(shù)萬網(wǎng)友�！拔也荒苷f我做的東西完全沒有任何瑕疵，但是我能保證一定是干凈安全的”，比黃子韜的承諾更吸引人的，是當晚上線的近5萬件試用衛(wèi)生巾，售價僅1分錢。

這場近乎免費贈送的“小型發(fā)布會”，吸引了近800萬人觀看。直播過程中，黃子韜不僅展示了衛(wèi)生巾的工廠名，還展示出衛(wèi)生巾的長度、吸水倍率等檢驗報告。表達興奮之余，他也說明這次直播的目的：“希望試用完之后能提供一些真誠的反饋�！�

期間，他分三次上線了衛(wèi)生巾試用禮盒，每次都被迅速搶光。有網(wǎng)友在直播時發(fā)現(xiàn)，已經(jīng)有二手平臺掛出產(chǎn)品。對此，黃子韜呼吁“不要高價買試用衛(wèi)生巾，等產(chǎn)品真的上線”。品牌方的呼吁，未能阻止二手平臺的熱鬧，這些試用裝在開售當晚，就出現(xiàn)大量轉(zhuǎn)賣信息，原價1分錢的產(chǎn)品被炒至數(shù)十元甚至百元。

這場看似"賠本賺吆喝"的直播，不僅帶來二手市場的火熱，也點燃了社交平臺——“黃子韜衛(wèi)生巾1分錢試用5萬單”等詞條登上熱搜。

相似的場景，在5月18日晚再次上演。當天，黃子韜主理的朵薇衛(wèi)生巾在浙江東陽工廠正式舉辦新品發(fā)布會，遙望科技董事長兼CEO謝如棟、徐藝洋都有參加�，F(xiàn)場，黃子韜不僅公開了新品62片/49.8元、124片/99.8元的價格，還以“這是我人生非常重要的轉(zhuǎn)折點”、老婆是最有底氣的“試驗品”等發(fā)言引發(fā)熱議。

除了再次承包熱搜，當晚7點的首場帶貨直播，衛(wèi)生巾組合裝剛上架就被搶購一空，以30分鐘售罄50萬的成績，強勢登頂抖音個人護理榜榜首，刷新行業(yè)紀錄。

當粉絲們在直播間拼手速，朵薇衛(wèi)生巾在二手平臺被熱炒。原價49.8元的朵薇衛(wèi)生巾組合裝被賣到60元、100元甚至150元的高價�！侗�變》詢問二手平臺的賣家，有賣家稱100元的價格可以商議，但不能太低“因為搶到也是有代價的”，最終對方同意購買2份，可以便宜20元。也有賣家強調(diào)，“我搶的時候都是秒空”，并承諾絕對正品，官旗發(fā)貨。

事實上，3·15晚會央視曝光衛(wèi)生巾、一次性內(nèi)褲等品牌產(chǎn)品后，黃子韜就在直播中表示自己對社會上賺黑心錢的這種風氣真的看不下去了，也無法容忍商家以女性健康為代價來牟利，因此決定要設立透明化工廠。

這一發(fā)言雖然得到不少支持，但也被質(zhì)疑蹭熱度�；仡^來看，黃子韜做衛(wèi)生巾，不管是順勢而為還是真心寵粉，其前期營銷與鋪墊都著實成功。從表達對3·15事件的態(tài)度，到1分錢試用再到新品開售，每一步都備受關注，為首戰(zhàn)成績做出了足夠的預熱與鋪墊。

2、誰為“流量”衛(wèi)生巾買單

黃子韜的直播間從來不缺戲劇性。在與徐藝洋戀情公開不久后，他以情緒起伏大、率直搞笑的風格闖入了一條“抽象”賽道。直播中，有網(wǎng)友聊到家暴問題，他先是回答“call me”，暗示網(wǎng)友遇到這種情況就找他，之后又情緒激動的否認，“這是錯的，這是法治社會，要用法律手段讓他得到制裁”。

這種出其不意、容易激動的風格，一度被網(wǎng)友確診為“白磷型人格”——即燃點比白磷還低，一點就爆。奇怪的是，“瘋批式”的人設，不僅帶來話題與流量，還成為一些年輕人喜歡的“活人”明星，有真實感，在社交媒體上人氣居高不下。

去年底，黃子韜曾在全網(wǎng)立下“粉絲破1500萬送10臺國產(chǎn)車”的Flag。令人意外的是，他因豪氣直播送車，短時間內(nèi)粉絲暴漲，達到3000萬級別。

這種“真實感”人設，在衛(wèi)生巾品牌的營銷過程中也發(fā)揮到極致。他公開妻子徐藝洋的試用細節(jié)，提到至今已經(jīng)做了10多個版本的測試，并且每一款都由身邊團隊一起體驗測試，徐藝洋已經(jīng)試用了3-4款，同時展示工廠消毒室的監(jiān)控畫面，甚至在直播中撕開衛(wèi)生巾做吸水實驗。

盡管有人質(zhì)疑黃子韜過度營銷，但3·15晚會后“翻新衛(wèi)生巾”等黑幕讓行業(yè)陷入信任危機，此時黃子韜“透明工廠”等敘事精準擊中了大部分女性消費者的健康焦慮。不少非粉抱著試試看的態(tài)度表示，“如果徐藝洋用的話，我就相信”“反正大品牌也不行，不如試試明星的”。

作為頂流偶像，朵薇的消費圖譜里，粉絲是不可忽視的力量。黃子韜官宣賣衛(wèi)生巾以來，不少粉絲將購買行為視為一種集體共創(chuàng)，是為“支持韜韜的事業(yè)”，社交平臺上“衛(wèi)生巾測評”成為最新應援方式，從包裝設計到吸收速度，粉絲們用專業(yè)態(tài)度為產(chǎn)品背書；“曬單+小作文”也是常見操作。

此外，被黃子韜“活人明星”風格吸引的路人用戶也構(gòu)成消費基本盤。在一則討論該衛(wèi)生巾的帖子下，有用戶留言稱，黃子韜至少是公眾人物，所有人都監(jiān)督著，“我覺得就這一點，他也不會做出太差的東西，不然就會被推上風口浪尖”；也有用戶表示，敢于公開生產(chǎn)線勇氣可嘉，產(chǎn)品好就支持一下，不好就不買了。這些對傳統(tǒng)品牌失望的消費者，轉(zhuǎn)而將信任票投給賭上“星途”的明星。

支持之外，黃子韜做衛(wèi)生巾的爭議也從未平息。此次黃子韜發(fā)布會現(xiàn)場，公開談論妻子徐藝洋的生理期引發(fā)爭議，對其究竟是做品牌還是找噱頭的質(zhì)疑也一直存在。但不可否認的是，新品爆賣再次證實了流量與人設的破圈能力。

3、暴利行業(yè)背后，是責任還是利益

跨界做衛(wèi)生巾以來，黃子韜曾反復強調(diào)“做衛(wèi)生巾不為賺錢，是為責任”�！百�上所有信譽”的承諾背后，他也在發(fā)布會上表達了要做企業(yè)家的決心。

回歸到新品牌，這位偶像明星，多次在不同場合為自己主理的衛(wèi)生巾品牌“朵薇”背書。今年3月，黃子韜高調(diào)宣布生產(chǎn)衛(wèi)生巾，更放出狠話，要做行業(yè)首個全透明化工廠，可以公開24小時直播生產(chǎn)過程，未來還將開放工廠供大家預約參觀。他曾在直播中表示，“朵薇”已通過17項國家檢測，是一款醫(yī)護級衛(wèi)生巾。

新品上市，似乎驗證了黃子韜“敢說敢做”的人設，但他背后的產(chǎn)品和工廠仍存有爭議。尤其是他創(chuàng)建的新品牌“朵薇”。

企查查信息顯示，浙江朵薇護理用品有限公司（下稱“朵薇護理”）成立于2021年6月，注冊資本1000萬人民幣，公司實控人為徐嘉斌，大股東為杭州衡研科技有限公司（80%）。

4月7日，朵薇護理新增杭州龍則靈網(wǎng)絡科技有限公司為股東，持股20%。龍則靈的第一大股東是與黃子韜合作的遙望科技的子公司，持股比例46%。

黃子韜本人則間接持有龍則靈43.56%的股權(quán)，這也意味著黃子韜持有朵薇護理的股份比例在8.712%。

值得注意的是，今年3月，朵薇護理原來的大股東杭州千芝雅衛(wèi)生用品有限公司退出。而千芝雅正是今年3·15晚會曝光的米菲紙尿褲的授權(quán)生產(chǎn)商。

顯然，系列股東變更是為了新資本的引入。盡管如今的朵薇已經(jīng)擺脫千芝雅的控股，但人們難免會將兩者關聯(lián)起來。為了減少外界對“問題工廠”的爭議，黃子韜曾在直播中展示朵薇透明車間的工作畫面，稱將進行設備升級，配備自動化生產(chǎn)設備。

一個完全跨界的明星，從收購工廠、研發(fā)測試到推出新品，能在如此短的周期內(nèi)做出爆品，也讓部分消費者疑惑。一方面是衛(wèi)生巾的品質(zhì)還有待驗證，另一方面黃子韜的快速入局，再次讓人們注意到衛(wèi)生巾行業(yè)的“隱形暴利”。

以七度空間母公司恒安國際為例，2024年集團整體毛利率32.3%，其中衛(wèi)生巾業(yè)務收入下滑8.1%，但毛利率仍穩(wěn)定在約63%以上；另一在3·15晚會中被點名的衛(wèi)生巾“自由點”，背后母公司百亞股份財報顯示，2024年自由點產(chǎn)品實現(xiàn)營收超30億，同比+60.6%，毛利率略微上升達到55.8%。

衛(wèi)生巾行業(yè)不僅利潤率高，價格還呈現(xiàn)逐年上漲趨勢。歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，我國衛(wèi)生巾平均價格自2009年至2023年持續(xù)上漲，每片由0.49元漲至0.9元，年復合增長率達4.79%。

事實上，衛(wèi)生巾的成本價格并不高，但在終端市場的加碼下，最終單片售價遠高于出廠價。

可見，超3億女性使用的日用品衛(wèi)生巾行業(yè)，實則是一門高毛利的生意。

事實上，除黃子韜，有更多MCN機構(gòu)、網(wǎng)紅、明星等涉足衛(wèi)生巾行業(yè)。早在2017年，頭部網(wǎng)紅辛巴就自創(chuàng)衛(wèi)生巾品牌棉密碼，但近期因受到打假博主檢測出含有硫脲有害物質(zhì)而引發(fā)爭議，也讓辛巴不得不面對來自群眾的“檢驗”。

如今，黃子韜的首戰(zhàn)成績，驗證著流量帶來的巨大紅利。但衛(wèi)生巾作為女性高頻使用的功能性產(chǎn)品，決定了消費者最終只會為品質(zhì)買單，這也意味著，當下的狂歡或許只是暫時，隨著熱度散去，品質(zhì)檢驗才真正開始。