原標(biāo)題：外部驅(qū)動(dòng)力之客戶篇（四）：以客戶為中心經(jīng)營(yíng)模式的五大挑戰(zhàn)

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式開始轉(zhuǎn)向“以客戶為中心”。那么，以客戶為中心經(jīng)營(yíng)模式面臨些什么樣的挑戰(zhàn)呢？

這是外部驅(qū)動(dòng)力，以客戶保險(xiǎn)需求為中心的經(jīng)營(yíng)模式分享。傳統(tǒng)情況下，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式主要是以產(chǎn)品為中心和以銷售為中心。完全互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式開始轉(zhuǎn)向“以客戶為中心”。零售業(yè)是當(dāng)前發(fā)展最為領(lǐng)先，踐行此模式最徹底的行業(yè)。

以客戶為中心，就要求企業(yè)做到以下五點(diǎn)：

一、細(xì)分并充分了解用戶

細(xì)分的前提，是賬戶和數(shù)據(jù)，即擁有該用戶的賬戶（三要素或者五要素）、基于賬戶的多維度多空間的數(shù)據(jù)。充分了解，即通過(guò)用戶數(shù)據(jù)，對(duì)該用戶形成全方位、動(dòng)態(tài)甚至超越時(shí)間維度的認(rèn)識(shí)與判斷。

（1）用戶賬戶

企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，重視數(shù)據(jù)和客戶的第一步，一定要從建立用戶賬戶開始，圍繞用戶賬戶記錄用戶數(shù)據(jù)。這個(gè)賬戶對(duì)傳統(tǒng)金融公司而言，就是金融賬戶；像保險(xiǎn)公司，傳統(tǒng)的做法都是保單賬戶�；ヂ�(lián)網(wǎng)時(shí)代的用戶賬戶，要做到開放與升級(jí)。

權(quán)限開放：將賬戶限制充分放開，從金融賬戶（開戶的三要素五要素）開放到一個(gè)手機(jī)號(hào)，一個(gè)IMEI（國(guó)際移動(dòng)設(shè)備識(shí)別碼），甚至是用戶網(wǎng)絡(luò)行為下，系統(tǒng)分配的一個(gè)ID，通過(guò)這個(gè)ID記錄用戶行為數(shù)據(jù)，通過(guò)各種渠道獲取數(shù)據(jù)，進(jìn)而不斷的完善用戶數(shù)據(jù)。這個(gè)過(guò)程創(chuàng)建一個(gè)可依賴的ID至關(guān)重要，至于用戶ID具體內(nèi)容是什么，并不重要。沒有足夠低的賬戶門檻，企業(yè)就可能將用戶創(chuàng)建金融賬戶之前的所有行為數(shù)據(jù)，攔截到系統(tǒng)外面。大多數(shù)數(shù)據(jù)，企業(yè)一旦錯(cuò)過(guò)，即可理解為永久性錯(cuò)過(guò)。數(shù)據(jù)獲取的目的，是構(gòu)建用戶的360°視圖。 升級(jí)視角：在核心系統(tǒng)的建設(shè)上，將賬戶的視角從保單管理視角，升級(jí)到用戶視角，甚至家庭視角。 動(dòng)態(tài)更重要：在權(quán)限開放中，建立的360°超級(jí)視圖，一般是靜態(tài)視圖，是基于用戶歷史行為形成的數(shù)據(jù)畫像。歷史數(shù)據(jù)在服務(wù)當(dāng)下需求時(shí)，對(duì)大多數(shù)用戶而言，可依賴性極低，此時(shí)動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)以及環(huán)境數(shù)據(jù)就非常重要。動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)決定用戶當(dāng)下行為產(chǎn)生的原因，環(huán)境數(shù)據(jù)（時(shí)間、地點(diǎn)、天氣等）決定群體習(xí)性，例如7點(diǎn)很可能就是早餐時(shí)間，火車站很可能是旅行、下雪容易發(fā)生車禍等等。

（2）全量信息記錄

全量記錄，是指要盡可能多的記錄下用戶原生、次生以及關(guān)系網(wǎng)等等所有維度下的所有數(shù)據(jù)。

（3）消費(fèi)升級(jí)與消費(fèi)分級(jí)

對(duì)不同的用戶，要從消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)分級(jí)的角度去思考。到底是消費(fèi)升級(jí)，還是消費(fèi)分級(jí)？消

費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)分級(jí)是有關(guān)系的兩件事情，這兩件事情不是對(duì)立的：

第一，消費(fèi)肯定要分級(jí)； 第二，消費(fèi)升級(jí)一定是趨勢(shì)。

要做到的是在不同的消費(fèi)分級(jí)里進(jìn)行消費(fèi)升級(jí)，這樣這個(gè)社會(huì)才有進(jìn)步。長(zhǎng)險(xiǎn)期交的用戶和只消費(fèi)旅行意外險(xiǎn)的用戶，很可能就不屬于同一個(gè)層級(jí)。

二、全生命周期的經(jīng)營(yíng)用戶

全生命周期經(jīng)營(yíng)用戶，不是傳統(tǒng)的通過(guò)引入期、成長(zhǎng)期、成熟期、休眠期、流失期五個(gè)階段，應(yīng)用不同的策略促活和促轉(zhuǎn)化。而是在用戶整個(gè)生物生命過(guò)程，從呱呱墜地到垂垂老矣，經(jīng)營(yíng)用戶的整個(gè)人生的不同階段。

全生命周期的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)保險(xiǎn)公司尤其重要，這也符合長(zhǎng)險(xiǎn)產(chǎn)品，特別是養(yǎng)老險(xiǎn)一類產(chǎn)品設(shè)計(jì)的初衷，通過(guò)全生命周期的經(jīng)營(yíng)，挖掘用戶不同人生階段的需求。

全生命周期的經(jīng)營(yíng)，主要有兩方面：

（1）把握人生關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)

關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，如上圖，除此之外，還有重要日期、學(xué)生開學(xué)等等。銷售人員慣用伎倆例如生日單等等，都是。

關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)，主要是服務(wù)和解決用戶問(wèn)題為主。當(dāng)前市場(chǎng)太多過(guò)于趨利的銷售人員，已經(jīng)將關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)出單看成了“經(jīng)營(yíng)”客戶的法寶，這個(gè)對(duì)整個(gè)行業(yè)都是很致命的，也是過(guò)去30年中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)的縮影。

當(dāng)代表企業(yè)形象和極具行業(yè)特征的銷售人員，因?yàn)橼吚麆?dòng)機(jī)在人生關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，銷售保險(xiǎn)，而不是解決問(wèn)題、服務(wù)用戶，一旦發(fā)生糾紛，幾乎是消費(fèi)者、銷售人員、保險(xiǎn)公司和行業(yè)四輸?shù)木置�。把握人生關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，企業(yè)要深刻認(rèn)識(shí)到以下幾點(diǎn)：

1）銷售人員承擔(dān)著保險(xiǎn)教育的行業(yè)使命。中國(guó)人對(duì)保險(xiǎn)的認(rèn)知，都是銷售人員培養(yǎng)的。從用戶視角看，用戶是無(wú)法區(qū)分保險(xiǎn)公司、代理、經(jīng)紀(jì)等等，用戶對(duì)銷售人員的態(tài)度就是對(duì)行業(yè)的認(rèn)知與態(tài)度。

2）銷售員不是險(xiǎn)企員工但行使險(xiǎn)企特權(quán)。如果險(xiǎn)企將銷售人員的學(xué)歷要求放到和員工同等重要的地位；引入銷售人員征信機(jī)制；將服務(wù)質(zhì)量、保險(xiǎn)教育納入考核、晉升指標(biāo)；同時(shí)將股權(quán)激勵(lì)機(jī)制“下放”給銷售人員等等，試問(wèn)，行業(yè)銷售隊(duì)伍是否會(huì)健康很多？

3）把握關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的核心是提供解決方案。保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展，正處在一個(gè)微妙的過(guò)渡階段，用戶從理賠結(jié)果導(dǎo)向性，逐步走向過(guò)程管理導(dǎo)向性，尋求最優(yōu)解將是用戶與險(xiǎn)企共同追求的目標(biāo)。以上圖“重疾住院”節(jié)點(diǎn)為例。

過(guò)去：用戶重疾住院，醫(yī)院治療等綜合費(fèi)用假定為30W。結(jié)果：保險(xiǎn)公司全額報(bào)銷，30W成本，報(bào)銷周期N個(gè)月，用戶湊錢體驗(yàn)痛苦。 未來(lái)：投保用戶生病，入住保險(xiǎn)公司合作醫(yī)院，無(wú)需支付醫(yī)療費(fèi)用，醫(yī)院用最優(yōu)方案醫(yī)治，花費(fèi)20W。結(jié)果：保險(xiǎn)公司和醫(yī)院結(jié)算，成本20W，系統(tǒng)自動(dòng)報(bào)銷，用戶全程體驗(yàn)佳。（注：案例為作者瞎YY。）

（2）構(gòu)建家庭社交圖譜

金融公司重視家庭社交，關(guān)鍵的原因是利于出單，譬如給自己購(gòu)買保險(xiǎn)的人，大概率事件會(huì)給子女購(gòu)買，同時(shí)會(huì)給剛出生符合投保條件的孫子孫女投保等等。

構(gòu)建家庭社交圖譜的核心，主要是將基于用戶個(gè)人生命周期的服務(wù)，拓展到用戶全家的生命周期服務(wù)，為整個(gè)家庭提供如金融服務(wù)。

以保險(xiǎn)為例：

家庭為單位的保障計(jì)劃，一般會(huì)呈現(xiàn)第一順位的是男女主人家庭支柱的保障，如購(gòu)買定期、消費(fèi)型壽險(xiǎn)； 第二重心是大病基金健康保障，如定期、返還型健康險(xiǎn)種，保障的病種盡量多一點(diǎn)； 第三順位考慮家庭支柱的意外險(xiǎn)以及儲(chǔ)備養(yǎng)老金，意外險(xiǎn)如消費(fèi)型的、側(cè)重交通意外； 最后可以考慮家庭投資儲(chǔ)蓄，如養(yǎng)老年金、儲(chǔ)蓄保障型、投資連結(jié)型保險(xiǎn)、分紅險(xiǎn)等等。

作為社會(huì)構(gòu)成單元，家庭是金融風(fēng)險(xiǎn)共但的最小單元。從企業(yè)、用戶的視角看，金融的本質(zhì)都會(huì)是風(fēng)控。未來(lái)用戶視角的金融行為，將更多的呈現(xiàn)家庭化，企業(yè)全生命周期的經(jīng)營(yíng)模式，深刻理解用戶家庭關(guān)系，針對(duì)家庭圖譜升級(jí)核心系統(tǒng)都會(huì)是未來(lái)趨勢(shì)之一。

（3）全生命周期的運(yùn)營(yíng)策略

運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)是通過(guò)系列手段不斷挖掘用戶需求，促進(jìn)用戶和企業(yè)互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)彼此交互價(jià)值。

三、全渠道的服務(wù)用戶

全渠道服務(wù)，即全場(chǎng)景覆蓋。未來(lái)將呈現(xiàn)人人都是渠道、物物都是渠道、場(chǎng)景即渠道的新型形式。

1. 人人都是渠道