作者｜郭吉安

多年前，重慶商報刊登了一篇名為《葉修是誰？20萬網(wǎng)友為他慶生》的文章，報道這位起點電競網(wǎng)文《全職高手》男主角是如何成長為二次元圈的新晉頂流。彼時是2014年5月29日，《全職高手》小說完結(jié)后葉修的首個生日。

如今十二年過去，今年的葉修生日更為盛大。小說中這位主人公所在的戰(zhàn)隊城市杭州，甚至在他生日當(dāng)周化身為葉修“痛城”，西湖邊、工聯(lián)CC、湖濱88等醒目地標(biāo)出現(xiàn)了大量應(yīng)援大屏和慶生裝置。上海、北京、深圳、成都、長沙……全國9城內(nèi)超過60個大屏點亮了葉修“敬我如神”主題慶生賀圖，北上杭深四城更是啟動了主題大巴巡游，公交站、地鐵站、大屏前，隨處可見拿著葉修周邊打卡的廣大粉絲。

值得關(guān)注的是，遍布全國的葉修慶生物料中，除了官方運營團隊閱文集團投放和粉絲的自發(fā)參與，合作品牌也成為宣推的又一生力軍。

聯(lián)名品牌OPPO在全國各地打造了38家葉修慶生主題店，并追加300家門店投放生日海報，打造了杭州生日專場和品牌聯(lián)名痛車，并承包了新浪微博首頁開屏、京東首頁、京東搜索詞條置頂?shù)壬�賀聯(lián)名品廣告，給足了OPPO Reno14系列官方實況影像大使葉修排面；

瑞士國家旅游局官微發(fā)文為葉修慶生，官宣葉修為“瑞士旅游探路員”，推出了《全職高手》瑞士出征特別企劃，開啟為期一個月的旅游主題打卡活動。還有推出《全職高手》帶你游瑞士定制旅游路線的飛豬旅行APP，推出葉修生日主題郵票、專程推進葉修慶生專題圖登上《環(huán)球人物》雜志封底的中國郵政……

“我們希望能通過IP聯(lián)名，讓IP滲透到粉絲生活的方方面面，將粉絲熱愛轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值。

另一方面，在為品牌賦能的同時，借助渠道資源擴散IP影響力，達到雙贏的效果�！闭劶芭c《全職高手》IP聯(lián)名的目標(biāo)，負(fù)責(zé)本次聯(lián)名的消費品授權(quán)負(fù)責(zé)人如此告訴娛樂資本論。

于是，在擁有大量粉絲喜愛，具備強跨圈影響力和話題性的主角生日節(jié)點，廣大合作品牌積極運用社媒與線下資源，共同助力《全職高手》IP的影響力走高，也完成了一場品牌年輕化的節(jié)點事件營銷。

盡管當(dāng)前市場各類IP層出不窮，但不少品牌均向小娛透露，《全職高手》始終位于品牌合作意愿頗高的頭部IP梯隊。

在浩瀚的IP池內(nèi)，《全職高手》是怎么跨越周期，成為一代年輕人的文化記憶的？品牌與《全職高手》合作，又究竟看重了什么？

開創(chuàng)IP授權(quán)數(shù)宗“最”，《全職高手》的授權(quán)邏輯好在哪兒？

作為一部具備超長生命周期的網(wǎng)文IP，從2011年啟動連載，于2014年完結(jié)的《全職高手》在故事結(jié)束超十年后，依然擁有龐大的長情粉絲群和源源不斷入圈的新讀者，在商業(yè)側(cè)的生命力可謂持久。

早在國內(nèi)IP經(jīng)濟的初始階段，《全職高手》便開創(chuàng)了國產(chǎn)IP授權(quán)合作領(lǐng)域的數(shù)宗最。

最深度——2017年首部衍生動畫問世時，《全職高手》便與麥當(dāng)勞達成全方位深度定制合作，不僅打造了深度的動畫番外，也讓葉修成為了麥當(dāng)勞首位虛擬代言人；

最多元——2018年的IP授權(quán)合作過程中，《全職高手》拓展出形象授權(quán)、元素授權(quán)等多種玩法，與美年達、游戲《夢間集》開創(chuàng)性打造了多種合作模式，吸引粉絲購買；

最頭部——2019年前，葉修曾以幾乎每月新增一個代言的速度，為麥當(dāng)勞、伊利、中國銀行等9個品牌跨界代言，橫跨食品、快消、金融等多個領(lǐng)域，是國內(nèi)首個商業(yè)身價超10億的虛擬偶像……

行至今天，盡管國內(nèi)二次元經(jīng)濟迎來全面爆發(fā)，《全職高手》依然在授權(quán)側(cè)具備持久的影響力，同時其授權(quán)邏輯也進一步升級：強調(diào)關(guān)鍵角色與節(jié)點，推動IP、粉絲與品牌達成高濃度的情感共振。

以今年5月《全職高手》與OPPO的合作為例，今年時值《全職高手》小說故事中的世邀賽元年，OPPO將“捕捉每一個奔赴熱愛瞬間”作為聯(lián)名主題，與葉修合作，主推新機型OPPO Reno14的LIVE PHOTE功能。同時，OPPO Reno系列主攻年輕、潮流的消費群體手機也與《全職高手》的粉絲畫像高度契合，葉修生日的節(jié)點也恰恰與新機首發(fā)的5月存在強重疊。

因此，在今年葉修生日前夕官宣的聯(lián)名在聲量與銷量側(cè)獲得了品牌方的高度認(rèn)可。5月10日，OPPO官宣葉修作為OPPO Reno14系列官方實況影像大師，并于5月15日在線上推出了OPPO《全職高手》京東限定禮盒，除手機外，禮盒內(nèi)包含了葉修限定徽章、全員出發(fā)路透限定色紙、一次性膠卷機、手機殼、Q 版掛件等周邊產(chǎn)品，吸引大量IP粉絲下單。聯(lián)名禮盒的開箱視頻更是在小紅書收獲了高贊。

“一套精美的聯(lián)名IP柄圖在二次元營銷中是核心，這次圍繞蘇黎世出征定制的主題圖和一系列周邊谷子備受粉絲好評；深度聯(lián)動葉修生日會節(jié)點的廣告大屏排面拉滿；全國多城門店舉辦的生日會也大幅提升粉絲對此次聯(lián)名的好感度及品牌美譽度�！毕嚓P(guān)負(fù)責(zé)人如此總結(jié)成功經(jīng)驗。

據(jù)悉，在品牌聯(lián)名授權(quán)過程中，IP的核心粉絲濃度和話題打造能力備受品牌關(guān)注。有多位品牌向我們表示，選擇合作IP時，會格外看重垂類IP的粉絲粘性，衍生品銷售更是重要指標(biāo)。也正因此，《全職高手》在IP聯(lián)名側(cè)始終具備頗高認(rèn)可度，并借助與食品、茶飲、3C等不同領(lǐng)域品牌的聯(lián)動合作，進一步提升IP本身的商業(yè)價值和綜合影響力。

據(jù)閱文財報顯示，2024年，《全職高手》的聯(lián)名品牌包括伊利巧樂茲、統(tǒng)一冰紅茶、益禾堂等。據(jù)益禾堂發(fā)布的戰(zhàn)報顯示，聯(lián)名產(chǎn)品上市5天，總銷量便突破150萬杯，足見粉絲的支持力度。社媒上更是有大量粉絲曬出周邊打卡，創(chuàng)造出更多元、更豐富的趣味品牌內(nèi)容。

某種程度上，《全職高手》在商業(yè)授權(quán)端與內(nèi)容深度結(jié)合、強調(diào)品質(zhì)、不單純消耗IP的做法，也正是其商業(yè)價值走高的關(guān)鍵。

長線商業(yè)價值背后：緊跟潮流的IP多元開發(fā)和深度內(nèi)容運營

當(dāng)然，長線商業(yè)價值的核心還是IP的持續(xù)影響力。隨著近兩年國內(nèi)二次元經(jīng)濟的全面爆發(fā)和用戶結(jié)構(gòu)的不斷豐富，閱文針對《全職高手》IP的運營變得更為深度和全面。無論是其回歸作品本身，圍繞角色打造的各類活動企劃，還是源源不斷的周邊開發(fā)和線下活動巡游，都搭乘著線下城市文旅浪潮和爆發(fā)的谷子經(jīng)濟，推動IP影響力的集中爆發(fā)。

以衍生品開發(fā)為例，事實上，作為網(wǎng)文IP運營的重要環(huán)節(jié)，這一領(lǐng)域的商業(yè)和情感價值被嚴(yán)重低估。此前，在與廣大小說版權(quán)方溝通時，多位從業(yè)者均告訴娛樂資本論，“因為缺乏文字對應(yīng)的角色形象，網(wǎng)文周邊開發(fā)存在一定難度，其衍生品體量也相對有限，是一塊有限且難做的生意”。因此，大量IP方對這一領(lǐng)域重視度較弱，把更多精力放在了IP版權(quán)銷售上。

但成功的衍生品開發(fā)絕不只具備短期經(jīng)濟收益，也是為原作創(chuàng)造更多故事可能，與粉絲建立深度情感關(guān)系的關(guān)鍵渠道。以閱文針對《全職高手》的衍生品開發(fā)為例，近年來，無論是在重要年節(jié)、角色生日亦或書中對應(yīng)的關(guān)鍵節(jié)點，《全職高手》均會有周邊企劃推出。毛絨熱潮爆發(fā)后，閱文也聯(lián)合氣球暖暖星等合作方，推出角色棉花娃娃、毛絨盲盒等產(chǎn)品，在紙制品、金屬徽章、亞克力之外，拓展更多周邊種類。

當(dāng)前，《全職高手》也逐步完善了一套官方開發(fā)與外部授權(quán)合作并存，挖掘原作內(nèi)核，強調(diào)故事性企劃的衍生品開發(fā)邏輯。

在高頻、豐富的周邊企劃中，完結(jié)故事?lián)碛辛烁�多延展可能�！度�職高手》的萬圣節(jié)企劃、樂隊企劃、動物企劃、校園企劃等不同設(shè)定，不僅滿足核心粉絲的收藏需求，也為角色創(chuàng)作出多個不同世界觀下的差異化人設(shè)，為二創(chuàng)提供更多素材。同時，毛絨娃娃、痛包等具備強陪伴屬性的衍生品也為粉絲曬周邊、線下社交提供更多切角。

同時，近兩年，隨著二次元人群線下社交需求的爆發(fā)，越來越多地方文旅機構(gòu)、商業(yè)地產(chǎn)集團呼喚與IP方強強聯(lián)手，創(chuàng)造更多快閃活動等事件營銷，為線下目的地引流。閱文也抓住這一風(fēng)口，與合作方展開了更多線下活動策劃。

2024年5月起，《全職高手》開啟城市巡回快閃活動，先后在杭州、上海、廣州、北京、青島等多地啟動快閃巡回展，并攜手合作方木靈，打造多個線下主題餐廳快閃。

今年，《全職高手》更是在上海世貿(mào)商城開設(shè)了常態(tài)化主題餐廳，還創(chuàng)新性打造了VR體驗項目，不僅吸引了上海本地粉絲，還引來北京、杭州、廣州、廈門等多地IP粉“打飛的”前來體驗。這樣將新技術(shù)與線下沉浸式場景結(jié)合的創(chuàng)新商業(yè)形式，不僅是對IP內(nèi)容的深度運營，也是對粉絲朝圣地產(chǎn)業(yè)形態(tài)的創(chuàng)新突破。

故事完結(jié)但喜愛不落幕，《全職高手》如何構(gòu)筑燦爛的榮耀世界？

再向內(nèi)剖析，多元運營手段的背后，《全職高手》十五年來形成的原著小說+多形態(tài)IP開發(fā)+海量用戶衍生創(chuàng)作的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)，才是其真正的“王牌”。在原作和官方搭建的內(nèi)容地基上，一批批粉絲涌入，創(chuàng)作出帶有自己心血、熱愛和理解的“UGC建筑群”，一同構(gòu)筑起了精彩的“榮耀世界”。

首先，從小說本身的創(chuàng)作和類型來開，某種程度上，《全職高手》踩中了稀缺電競主題+優(yōu)質(zhì)群像的時代風(fēng)口。原作用一千七百二十八章、535萬字構(gòu)筑起了一個龐大又豐富的虛擬電競世界，細(xì)到游戲榮耀的一系列角色、副本、武器、戰(zhàn)斗設(shè)定，大到電競職業(yè)聯(lián)賽的運轉(zhuǎn)邏輯、各大戰(zhàn)隊沖刺冠軍的心路和數(shù)百個職業(yè)選手設(shè)定，不一而足。

小說連載時，電競?cè)詫儆谳^為小眾賽道，甚至不乏書迷因為小說才對職業(yè)電競聯(lián)賽產(chǎn)生興趣，2018年前后，電競行業(yè)借助體育化進程和入亞等大事件，在國內(nèi)迎來了全面爆發(fā)，也帶動不少興趣粉絲反向?qū)ふ译姼傊黝}網(wǎng)文，閱讀《全職高手》。隨著電競經(jīng)濟的全面爆發(fā)，小說中更理想主義的戰(zhàn)隊塑造和更純粹的熱愛驅(qū)動敘事也與真實電競產(chǎn)生區(qū)別，近兩年，社媒上也流行起大量關(guān)于《全職高手》世界與現(xiàn)實電競對比玩梗的衍生討論，足見這一題材的持續(xù)關(guān)注度。

同時，原作盡管是圍繞葉修這一核心角色展開的大男主故事，但在角色塑造和故事推進中，兼具了爽文的流暢觀感和更深層的人物弧光打磨。對理想的執(zhí)著與堅持、面對困境的心態(tài)、對隊友和對手的引領(lǐng)和尊重乃至對女性角色的關(guān)照，都讓這本小說完結(jié)多年后，依然能在用戶變換的口味和升級的需求前具備強魅力。其多元戰(zhàn)隊和豐富群像的塑造，也為二次元用戶頗為喜愛的CP文化留足創(chuàng)作空間。

也正因此，《全職高手》始終具備著活躍的粉絲二創(chuàng)生態(tài)，不斷為原作“添磚加瓦”。連載階段，《全職高手》便擁有第十區(qū)等粉絲建造的同人網(wǎng)站，2014年時，大量《全職高手》的二創(chuàng)作者和讀者發(fā)現(xiàn)并涌入LOFTER，也直接將這一原本定位于藝術(shù)、攝影的輕博客網(wǎng)站轉(zhuǎn)化為國內(nèi)最主流的同人創(chuàng)作基站。

“原作故事補足”、“人物關(guān)系挖掘”、多形態(tài)人物呈現(xiàn)是大量粉絲積極參與二創(chuàng)的原動力，也讓《全職高手》IP擁有高活躍度、高粘性的粉絲群體。以原作的結(jié)局為例，故事定格在葉修獲得國內(nèi)總冠軍后，帶領(lǐng)各個戰(zhàn)隊王牌選手組成國家隊，前往蘇黎世參與世邀賽。留白的結(jié)局引發(fā)大量網(wǎng)友的想象。2020年時，作者加藍(lán)在起點小說站內(nèi)連載了126萬字的同人作品《全職高手之世邀賽同人》，累積收藏突破三萬。

當(dāng)前，LOFTER站內(nèi)，《全職高手》標(biāo)簽擁有66.3萬創(chuàng)作者參與，瀏覽量達4.5億。從2014年至今，無論其他IP如何變化，《全職高手》始終位于站內(nèi)二次元熱門標(biāo)簽榜單。同時，小紅書站內(nèi)，《全職高手》話題也擁有453.6萬的討論和3.8億瀏覽，劇情探討、同人創(chuàng)作、周邊討論等內(nèi)容十分豐富，這些始終保持高熱情度、高參與度、高創(chuàng)作欲的粉群，也吸引更多新粉絲“慕名而來”。

《全職高手》的官方運營閱文在IP多元開發(fā)上，采取了十分積極的跟進態(tài)度，不斷呼應(yīng)粉絲需求。這些針對原作的官方改編，也為大量粉絲提供源源不斷的豐富素材，在IP破圈中發(fā)揮關(guān)鍵作用。

2016年，《全職高手》推出漫畫版和實體書，2017年，《全職高手》動畫第一季問世，2018年，《全職高手》動畫特別篇和舞臺劇上線，2019年暑期，《全職高手》真人版劇集、動畫大電影和廣播劇上線，2020年，《全職高手》動畫第二季上線，2024年，《全職高手》動畫第三季播出……

這些年年更新、以不同形態(tài)推出的全產(chǎn)業(yè)鏈作品，也吸引了不同領(lǐng)域愛好者的關(guān)注。典型例如2017年的《全職高手》動畫第一季，首播即破億，在B站吸引超過470萬用戶追番，騰訊視頻站內(nèi)總播放量破15億，吸引大量國漫用戶關(guān)注，也有效助力IP影響力進一步增長。同時，動漫乃至廣播劇中關(guān)鍵角色的配音演員，均來自此前熱門用戶二創(chuàng)中呼聲最高的CV，也是官方對粉絲群體偏好的一次隔空呼應(yīng)。

也正是在這樣對原作深度了解、對粉絲高度尊重、對IP多形態(tài)充分挖掘的情況下，閱文才推動《全職高手》構(gòu)建出一個自給自足的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)，達成不斷的正向循環(huán)。

當(dāng)前，《全職高手》依然具備活躍的粉絲生態(tài)。5月，杭州舉辦葉修主題only展，門票被迅速搶空；今年的CP31上，《全職高手》葉修的同人周邊吸引粉絲在開展前大排長龍選購，官方展位也吸引來大量用戶打卡。

顯然，這個匯聚了無數(shù)用戶喜愛的IP，熱度和故事仍在延續(xù)。

綜合來看，一代人的青春回憶背后，是足夠優(yōu)秀的內(nèi)容生態(tài)、官方深度的運營和持久的商業(yè)化開發(fā)。盡管《全職高手》原作停留在了2014年，但不斷煥新形態(tài)、追隨熱點和用戶需求的IP運作，始終延續(xù)至今。

這個國產(chǎn)小說中長出的超長生命力頂流IP，究竟能在未來爆發(fā)出多大的影響力，邊界又在哪里？我們始終保持期待。