奶粉新政實(shí)施一年有余，市場(chǎng)重新洗牌，越來(lái)越多的中小奶粉企業(yè)面臨退出或轉(zhuǎn)型，市場(chǎng)逐漸呈現(xiàn)兩極分化。3月23日，知名乳業(yè)專家宋亮接受記者采訪時(shí)表示，2018年中國(guó)羊奶粉銷售額約60億，頭部企業(yè)銷售額約占整體的60%，僅佳貝艾特一家就占約三分之一。

　　值得注意的是，羊奶粉正從品類消費(fèi)轉(zhuǎn)向品牌消費(fèi)，頭部企業(yè)對(duì)品牌教育愈加重視，為此佳貝艾特今年還特邀黃磊為形象代言人。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，羊奶粉等因其資源稀缺，將引發(fā)眾多企業(yè)爭(zhēng)奪。預(yù)計(jì)2020年嬰幼兒配方羊奶粉市場(chǎng)規(guī)模有望突破100億，未來(lái)年復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)30%。

　　羊奶粉成新興消費(fèi)選擇市場(chǎng)集中度越來(lái)越高

　　有數(shù)據(jù)顯示，2018年末，中國(guó)母嬰家庭群體規(guī)模達(dá)到2.86億，相比2010年增長(zhǎng)21.3%，隨之而來(lái)的是巨大的消費(fèi)市場(chǎng)。隨著消費(fèi)需求和供給結(jié)構(gòu)的變化，近年來(lái)，羊奶粉的生產(chǎn)和消費(fèi)迅速增長(zhǎng)，每年保持25%以上的市場(chǎng)增量。

　　相對(duì)于其他乳品，羊奶營(yíng)養(yǎng)價(jià)值明顯，有“奶中之王”的稱號(hào)。羊奶是世界公認(rèn)的最接近人奶的乳品，其蛋白質(zhì)、脂肪、礦物質(zhì)含量均高于人奶和牛奶，乳糖則低于人奶和牛奶。與此同時(shí)，得益于羊奶脫膻工藝的成熟，以及羊奶粉在影響廣泛的乳品安全事件中沒(méi)有受到?jīng)_擊，羊奶粉正成為消費(fèi)者的新選擇。

　　正因消費(fèi)者的日漸關(guān)注，越來(lái)越多企業(yè)選擇進(jìn)入羊奶粉市場(chǎng)。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，已有近20家乳企取得了羊奶嬰幼兒奶粉生產(chǎn)資格，品牌數(shù)量突破200個(gè)，澳優(yōu)乳業(yè)、雅士利、飛鶴、圣元等大型乳業(yè)均已涉足羊奶粉的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。

　　值得注意的是，隨著配方注冊(cè)制的實(shí)施，市場(chǎng)中進(jìn)口羊奶粉品牌正在逐漸增加，這將導(dǎo)致一部分國(guó)產(chǎn)羊奶粉品牌被淘汰出局，尤其是沒(méi)有通過(guò)配方注冊(cè)的品牌。目前來(lái)看，通過(guò)配方注冊(cè)的品牌占比約為22%。這種趨勢(shì)將會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)中合格羊奶粉品牌的市場(chǎng)份額增加，由此帶來(lái)更為激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

　　澳優(yōu)中國(guó)區(qū)副總裁、佳貝艾特總經(jīng)理李軼旻表示，目前還未真正感覺(jué)到競(jìng)爭(zhēng)的激烈，預(yù)計(jì)真正的競(jìng)爭(zhēng)將在兩三年后出現(xiàn)。羊奶粉市場(chǎng)目前還處在培育期，消費(fèi)者還需要教育，離成熟期還有一段距離，但隨著消費(fèi)升級(jí)，羊奶粉這一品類將會(huì)得到認(rèn)可，而市場(chǎng)也將會(huì)迎來(lái)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　在羊奶粉市場(chǎng)快速擴(kuò)張的同時(shí)，品牌兩極分化正在顯現(xiàn)。宋亮表示，過(guò)去一年，羊奶粉市場(chǎng)中銷售好的企業(yè)越來(lái)越好，而銷售差的企業(yè)開(kāi)始面臨轉(zhuǎn)型。2018年中國(guó)羊奶粉銷售額約為60億元，佳貝艾特、雅士利、圣元等頭部乳企銷售額占比達(dá)70%，其余約八成乳企分食30%的市場(chǎng)份額。此前羊奶粉市場(chǎng)份額主要掌握在陜西幾家乳品企業(yè)手中，經(jīng)過(guò)三年調(diào)整，市場(chǎng)份額基本轉(zhuǎn)移至頭部企業(yè)手中，而部分國(guó)內(nèi)羊奶粉品牌只能轉(zhuǎn)做成人奶粉。

　　社科院發(fā)布的《中國(guó)羊奶粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究》也顯示，中國(guó)羊奶粉優(yōu)勢(shì)品牌和市場(chǎng)梯隊(duì)將進(jìn)一步明顯，但除少數(shù)品牌業(yè)績(jī)比較突出外，中國(guó)羊奶粉市場(chǎng)還缺乏真正意義上的統(tǒng)領(lǐng)品牌和完整的市場(chǎng)梯隊(duì)。

　　從品類消費(fèi)走向品牌消費(fèi)佳貝艾特邀黃磊代言

　　隨著消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)生活的追求，品牌效應(yīng)逐漸凸顯，這也是羊奶粉市場(chǎng)品牌集中度較高的原因。

　　以頭部品牌佳貝艾特為例，澳優(yōu)集團(tuán)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2018年佳貝艾特嬰幼兒配方羊奶粉約占總進(jìn)口量62.5%，連續(xù)5年居中國(guó)進(jìn)口嬰幼兒配方羊奶粉榜首，實(shí)現(xiàn)中國(guó)境內(nèi)銷售額同比增長(zhǎng)約64.4%至約人民幣17.73億元。

　　李軼旻表示，佳貝艾特多年排名行業(yè)首位的原因有四，第一、產(chǎn)品品質(zhì)有保證，佳貝艾特全羊奶粉的原料全部是從荷蘭進(jìn)口;第二、在營(yíng)銷模式上與渠道利益捆綁，不因?yàn)槠髽I(yè)做大而壓縮渠道通路利潤(rùn);第三、從零開(kāi)始進(jìn)行消費(fèi)者的會(huì)員精耕;第四、團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)業(yè)文化以及對(duì)合作伙伴和消費(fèi)者的服務(wù)意識(shí)。

　　通過(guò)以上方式，消費(fèi)者對(duì)佳貝艾特的品牌印象逐漸深入。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，不同于大部分品牌以渠道開(kāi)拓市場(chǎng)，佳貝艾特自2014年就開(kāi)始用做品牌的方式開(kāi)拓市場(chǎng)。李軼旻表示，佳貝艾特產(chǎn)品上市之前對(duì)渠道進(jìn)行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)嬰童門(mén)店確實(shí)喜歡低折扣產(chǎn)品，因?yàn)殚T(mén)店認(rèn)為這可以獲得很大的利潤(rùn)，但通過(guò)實(shí)際分析，采用折扣方式做品牌，做到一定程度就很難再繼續(xù)。

　　據(jù)了解，低折扣高毛利的營(yíng)銷方式并不像想象那么簡(jiǎn)單，很多門(mén)店拿到低折扣的貨品時(shí)，開(kāi)始認(rèn)為利潤(rùn)會(huì)比較高，但是由于缺乏品牌商的后續(xù)服務(wù)和對(duì)整個(gè)生意的有效管控，導(dǎo)致低價(jià)進(jìn)來(lái)的產(chǎn)品形成庫(kù)存積壓，而在清理庫(kù)存后才發(fā)現(xiàn)前期的高利潤(rùn)因?yàn)閹?kù)存也被吞噬掉。而店員在推廣高毛利產(chǎn)品時(shí)也會(huì)承受很大的心理壓力，導(dǎo)致人員穩(wěn)定性受到挑戰(zhàn)。因此合理利潤(rùn)、品牌知名度高的產(chǎn)品逐漸成為門(mén)店的選擇。

　　宋亮也表示，經(jīng)過(guò)多年的品牌教育，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度逐漸提高，如今的消費(fèi)者更看重品牌以及品牌對(duì)消費(fèi)者精準(zhǔn)的服務(wù)，這也是高端品牌一定要做精準(zhǔn)的消費(fèi)者教育的原因。

　　據(jù)了解，為了打造品牌形象，佳貝艾特邀請(qǐng)黃磊作為形象代言人，而此前多年，佳貝艾特從未請(qǐng)過(guò)代言人。李軼旻表示，隨著市場(chǎng)不斷擴(kuò)大、份額不斷提升，請(qǐng)代言人會(huì)給渠道和消費(fèi)者更多的信心，同時(shí)樹(shù)立品牌在羊奶粉行業(yè)的形象地位。由于是第一次請(qǐng)品牌代言人，佳貝艾特尤為慎重，必須規(guī)避所有的風(fēng)險(xiǎn)，而選擇黃磊是因?yàn)樗�的家庭和睦，形象正面，評(píng)估顯示沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)。

　　據(jù)其透露，佳貝艾特邀請(qǐng)黃磊代言后，將會(huì)配合代言活動(dòng)在門(mén)店周圍三公里進(jìn)行精準(zhǔn)投放，為門(mén)店吸引更多流量。

　　未來(lái)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)300億頭部企業(yè)受益

　　對(duì)于未來(lái)羊奶粉市場(chǎng)規(guī)模，業(yè)內(nèi)專家預(yù)計(jì)，未來(lái)3到5年可達(dá)到300億規(guī)模，年復(fù)合增長(zhǎng)率不低于30%，與牛奶粉的競(jìng)爭(zhēng)格局將會(huì)加劇。

　　值得注意的是，為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，頭部品牌紛紛選擇渠道下沉，在低線市場(chǎng)消費(fèi)能力逐漸釋放的過(guò)程中，頭部乳企的品牌效應(yīng)正在顯現(xiàn)。

　　宋亮表示，隨著電商的滲透，目前農(nóng)村很多母嬰店正在消失，取而代之的是線上消費(fèi)。與之相反，鄉(xiāng)鎮(zhèn)、縣級(jí)市的母嬰店反而更火，很多農(nóng)村消費(fèi)者購(gòu)買高端產(chǎn)品時(shí)都愿意去城鎮(zhèn)的母嬰店。

　　而在消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度逐漸提升的同時(shí)，小品牌羊奶粉的市場(chǎng)表現(xiàn)越來(lái)越差。過(guò)去依靠農(nóng)村商店渠道賣貨的小品牌，正隨著農(nóng)村母嬰店的瓦解而瓦解，而大品牌的知名度高，對(duì)消費(fèi)者的交易能力則不斷增強(qiáng)�！按笃放圃谑袌�(chǎng)中突飛猛進(jìn)，并不是因?yàn)槭袌?chǎng)容量增加，而是他們極大地?cái)D占了中小企業(yè)的市場(chǎng)份額，所以中小乳企更加艱難，大型乳企則會(huì)過(guò)得非常好”，宋亮說(shuō)。

　　在這種趨勢(shì)下，佳貝艾特也在考慮與下沉市場(chǎng)渠道深度合作。李軼旻表示，佳貝艾特自三四線市場(chǎng)起家，具有一定優(yōu)勢(shì)，目前正考慮與三四線市場(chǎng)渠道進(jìn)行深度合作，以及時(shí)了解市場(chǎng)需求;在五六線市場(chǎng)上，自2017年佳貝艾特就已經(jīng)開(kāi)始下沉，仍有很大開(kāi)拓空間。

　　李軼旻進(jìn)一步表示，目前線上線下融合已是大勢(shì)所趨，很多消費(fèi)者在線上購(gòu)物不僅考慮價(jià)格，還考慮品牌影響力等因素，因此更多企業(yè)都加大了品牌推廣和開(kāi)發(fā)力度，不像過(guò)去一味地用低價(jià)來(lái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。基于這兩種變化，佳貝艾特也將加強(qiáng)與電商合作。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，頭部乳企因多年打造品牌、建設(shè)渠道，他們能夠更為迅速地?fù)屨际袌?chǎng)份額，將在擴(kuò)張市場(chǎng)中成為最大受益者。